Die Konkurrenzfähigkeit einer gesetzlichen Krankenkasse ist stark von ihrer Mitgliederstruktur abhängig. Eine unterdurchschnittliche Altersstruktur der Versicherten ist dabei besonders vorteilhaft; daher stehen junge Mitglieder bei der Kundengewinnung im Fokus. Diese ist insbesondere dann problematisch, wenn sich potentielle Neukunden wenig für die angebotenen Dienstleistungen interessieren, obgleich sie diese objektiv dringend benötigen.

Mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse hat die Fachhochschule Kiel in einer empirischen Studie untersucht, wie die hochattraktive Zielgruppe der Studenten bzw. der Hochschulabsolventen motiviert werden kann, sich mit dem Thema Krankenversicherung auseinander zu setzen. Es wird erläutert, warum ein Einsteigerinformationspaket für die Kundengewinnung einer Krankenkasse relevant ist und welche Bestandteile ein ideales Angebot für Studenten beinhalten sollte. Außerdem wird eine innovative Variante eines Bewerberportals als ein weiteres Marketinginstrument entwickelt und im ersten Entwicklungsstadium getestet.

Die Studie wurde 2007 mit dem "Unikosmos-Marketing-Award" ausgezeichnet.