Die Marke hat - immer noch - Hochkonjunktur. Doch viele Empfehlungen für gute und richtige Markenführung greifen zu kurz und bieten vorwiegend Lösungsansätze für schnell drehende Konsumgüter. Für die meisten Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sind sie beinahe wertlos. Denn in diesen Wirtschaftsbereichen entstehen Marken nicht durch große Kommunikationskampagnen, sondern durch die direkte Interaktion des Kunden mit den Mitarbeitern. Den Mitarbeitern als "Markenbotschaftern" kommt hier ein bedeutender Stellenwert zu.

Im ersten Teil des Buches werden Voraussetzungen, Ziele und Instrumente des "Internal Branding" anhand konkreter Beispiele beschrieben. Checklisten zur Selbstkontrolle bieten dem Leser die Möglichkeit, den Status quo des eigenen Unternehmens zu überprüfen. Der zweite Teil des Buches enthält Case Studies aus Dienstleistung, Versicherung, Hotellerie und Mittelstand.