Das Markenmanagement steht vor der Herausforderung, nicht nur die Markenkerne zur bewahren, sondern die eigenen Marken auch kontinuierlich weiterzuentwickeln. Als Instrument der gezielten Weiterentwicklung des eigenen Markenportfolios haben Markenallianzen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.

Andreas Spengel untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der externen Wachstumsoption strategischer Markenallianzen ergeben. Im Mittelpunkt steht die fundierte Analyse dominanter Phänotypen von Markenallianzen und ihre Bewertung im Hinblick auf die verfolgten Zielsetzungen. Die analytische Trennung der Erscheinungsformen bietet die Basis für das Verständnis von Markenallianzen und für einen umfassenden Managementansatz, der sich ganzheitlich mit der Entwicklung und Steuerung von Markenallianzen auseinandersetzt. Neben der systematischen Aufbereitung des Themenfeldes bietet die Arbeit wertvolle Hinweise, wie die eigenen Marken im Rahmen von Markenallianzen weiterentwickelt werden können.