Fino a qualche anno fa, alle conferenze, il tema dell'innovazione veniva accolto con interesse ed entusiasmo dal pubblico. Oggi la gente quando sente la parola innovazione comincia a sbadigliare. Il problema è che se ne è parlato talmente tanto da svuotarla del suo significato, da ridurla a frasi fatte, concetti superficiali e ricette stereotipate. E mentre tutti parlano a vuoto di innovazione quasi nessuno riesce (o si prende la briga) di cambiare veramente lo status quo. Alf Rehn ci spiega che riappropriarsi di una profonda e significativa spintacreativa è la sfida fondamentale per le aziende di oggi. Per farlo bisogna sottrarsi alle comode logiche dell'"industria dell'innovazione" e imparare a sfruttare il capitale di surplus cognitivo che ogni azienda possiede, anche se magari non lo sa. Perché l'innovazione non è l'ennesimo modello o strategia preconfezionata, ma una forza che dovrebbe essere significativa per tutti, dal primo all'ultimo, all'interno dell'azienda.