Oggi, anche i Comuni e le loro aziende Partecipate operano sempre più in mercati meno protetti e garantiti. Essi sono, dunque, chiamati a modificare la loro cultura e i loro comportamenti nei confronti dei fruitori (da ora in poi useremo il più appropriato termine "clienti"), del personale interno, dei fornitori e degli enti privati e pubblici esterni. Di conseguenza è necessario che gli enti e le loro Partecipate adeguino il loro modo di fare, passando dalla fornitura indifferenziata di prodotto e servizi (da ora utilizzeremo, per semplificazione, il temine "servizi") ai processi di fornitura basati sulla metodologia del Marketing (Marketing oriented). Ciò significa che i Comuni e le loro imprese Partecipate devono essere in grado di analizzare, comprendere e soddisfare i bisogni e le esigenze dei loro clienti, tenendo sotto controllo i costi.