消費者行為，是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為會受到諸多因素的影響，包括消費者外部因素的影響和消費者內部因素的影響。消費者外部影響因素包括企業的營銷努力、社會文化、社會階層及參照群體等，消費者內部的影響因素包括個人的動機、感知、學習和態度等。其中，參照群體對消費者行為影響的研究正受到越來越多人的關注。其產生的影響體現在: 第一，參照群體會給消費者提供相應的信息，提高消費知識和決策能力，進而降低感知風險；第二，消費者具有社會性的一面，當其在特定環境下進行購買決策時，並不是基於自己的偏好，會受到包括參照群體的顯著影響；第三，消費者通過使用某種產品或品牌可以傳達自己是什麼樣的人或不是什麼樣的人。再有，隨著網路的快速發展，參照群體的構成也日益豐富，從最初的家人、朋友、鄰居、同學、同事、宗教團體等(Ｍｏｕｔｉｎｈｏ，１９８７)，發展到今天，人們越來越多地利用網路進行交流互動，發布與獲取品牌信息、查看消費者及相關專家評論、跟蹤網上的流行趨勢等。消費者已經在網上建立了屬於自己的生活圈子，比如: ＱＱ 群、微信群、搜索引擎、天涯社區、ＱＱ 空間、人人網等。所以，企業面臨的新情景為從參照群體角度研究企業品牌管理提供更多的空間和機會。 綜上，品牌資產對企業意義重大，傳統單一的廣告傳播方式不再高效，參照群體又會影響消費者的品牌態度和品牌行為，且參照群體的構成日益豐富，因此，從參照群體的角度來探究其對品牌資產的影響是非常必要和可行的。所以，本書基於Ｓ－Ｏ－Ｒ ( 刺激－機體－反應) 理論，構建本書研究的理論模型和研究假設，採用理論分析與實證分析相結合的研究方法來研究參照群體對品牌資產的影響機制。