"Let's just declare Television dead and move on" - "The end of the 30 sec. commercial!" - "The end of TV as we know it!" Die Angst war groß, als der düstere Geist des DVRs zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch Amerika zog. Der DVR - ein digitaler Videorekorder - machte sich in amerikanischen Haushalten breit und Medien- wie Werbeleute fürchteten sich vor dessen Auswirkungen. Dieser Rekorder besitzt einen Rückkanal, der zeitliche und inhaltliche Souveränität der Konsumenten zulässt, also unter anderem die Möglichkeit, Werbung vorzuspulen - Werbung vorspulen? Keine Werbekontakte ist gleich keine Werbegelder? Das Ende des werbefinanzierten Fernsehens? Ganz so schlimm kam es dann doch nicht. Zwar verbreitete sich der DVR in Amerika stark und ist heute Alltagsgegenstand, aber läuft dem Echtzeitfernsehen noch lange nicht den Rang ab. Wenn der DVR genutzt wird, bedeutet dies nicht gleich, dass immer und jeder Werbung vorspult. Und selbst in diesem Fall werden noch ein bis zwei Drittel der Werbung wahrgenommen! In Deutschland war man auch mehr als besorgt - allerdings stellte sich dort nicht einmal die starke Verbreitung ein. Der DVR ist nach wie vor nur in vereinzelten Haushalten zu finden. Liegt es an den Kosten in Deutschland, an der Tatsache, dass Zuschauer sich lieber berieseln lassen, als sich selbst aktiv ein Programm zu suchen, das sie aufnehmen möchten? Das spielt genau so eine Rolle, wie die Tatsache, dass die Amerikaner einfach ein TV-affineres Volk sind. Sie verbringen mehr Zeit mit ihrem Fernsehapparat und besitzen auch mehr Geräte als die Deutschen. Was den Tod des Fernsehens oder des 30-sekündigen TV-Spots angeht, können also alle noch einmal aufatmen - was aber die dritte Schlagzeile betrifft, nicht. Das Fernsehen ist mit Sicherheit nicht mehr das, was es einmal war und muss sich den Wünschen der Konsumenten unterordnen, anstatt ihnen ein Programm zu diktieren. Sie bestimmen nun, was sie wann sehen wollen. Aus dem passiven Rezipienten wurde ein aktiver Konsument, der Programmchef, Quizshowkandidat und Regisseur in einer Person sein kann - wenn er will.