Fortgesetzte Rationalisierung hat besonders in jüngerer Vergangenheit die Einzelhandelslandschaft erfasst und dabei sowohl die Betriebsstruktur als auch die Personalstruktur dieses Wirtschaftszweiges grundlegend verändert. Der Autor erörtert in der vorliegenden Studie die technologischen, organisatorischen sowie personalwirtschaftlichen Rationalisierungsmaßnahmen und analysiert die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Beschäftigung im Einzelhandel – neben einem insgesamt abnehmenden Beschäftigungsvolumen mit einer Zunahme von Teilzeitarbeit auch eine inhaltliche Entwertung der Tätigkeiten und auf diese Weise ein stetiger Verlust an Attraktivität für die Berufe des Einzelhandels. In einem weiteren Schritt werden dann Chancen aufgezeigt, wie mit einer gezielt auf Kundenorientierung ausgerichteten Wettbewerbsstrategie in ausgewählten Segmenten des Einzelhandels dem allgemeinen Rationalisierungstrend entgegengetreten werden kann und eine zumindest partielle Aufwertung von Verkaufstätigkeiten erreichbar ist.