Il comportamento etico è un processo, una continua conquista, l'etica non si proclama, deve essere sempre nuovamente conquistata. Questo significa che i comportamenti etici a volte entrano in contrasto con comportamenti sleali in specie nelle attività economiche e quindi l'etica deve difendersi, contrastare anche in modo risoluto, facendo valere le sue ragioni, e mettere fuori dal mercato la slealtà negli affari. Un comportamento etico in questi casi - per assumere un valore sociale che migliora la vita - deve essere anche combattivo, saper farsi valere e anche imporre. Trattare di etica è difficile. Lo è straordinariamente in tempi di ristrettezze economiche. La crisi quasi mai nella storia dell'uomo è stata una nozione solo economica ma la metafora di qualcosa di più profondamente radicato nei costumi e nelle prospettive della gente. Altri temi "perduti" tra le rovine degli avvenimenti accaduti e incombenti sono quelli dibattuti per anni su come creare valore sostenibile nel tempo e su quali regole e "buone maniere" manageriali puntare. Innanzitutto riacquistando, oltre al senso dell'etica, il coraggio, virtù indispensabile in momenti difficili, per tornare a decidere, ad assumersi rischi, ad esporsi, per uscire dallo stato di incertezza e paura che blocca la nostra società.