Escribir la nueva edición de una obra brinda a su autor la oportunidad de revisar viejos marcos de referencia e ideas, añadir nuevos conceptos e incluir apreciaciones y ejemplos importantes. Esta nueva edición de Mercadotecnia de Servicios es particularmente oportuna. La práctica de la mercadotecnia en el sector de servicios continúa evolucionando rápidamente, y ahora cada vez es mayor el número de escuelas que están ofreciendo cursos sobre la mercadotecnia de servicios. En la actualidad se dispone de mayor abundancia de conocimientos sobre la administración de servicios no sólo en la mercadotecnia, sino también en funciones que necesariamente interactúan con ella, como recursos humanos y operaciones. Las industrias de servicio se siguen enfrentando a cambios drásticos en su ambiente, que varían desde los adelantos en la computación y las telecomunicaciones (incluyendo Internet) hasta la aparición de un mercado global. Quizá la tendencia más significativa —que representa tanto una amenaza como una oportunidad— es la naturaleza cada vez más competitiva de los mercados de servicio. El tema de este libro es que las organizaciones de servicio difieren en muchos aspectos impor-tantes de los negocios de fabricación, ya que requieren un enfoque característico a la planificación y la puesta en práctica de la estrategia de mercadotecnia. Con esto no trato de implicar que la mercadotecnia de servicios sea singularmente distinta de la de productos. Si esto fuese cierto, socavaría toda la noción de la mercadotecnia como una función administrativa coherente. Más bien, hago hincapié en la importancia de comprender a las organizaciones de servicio bajo sus propios términos y después ajustar las metas y estrategias de la mercadotecnia conforme a eso. Dentro de este grupo incluyo las divisiones de servicio de las empresas de fabricación.