本书从自我建构理论出发，结合中国两大高消费现象，研究了为自己还是为他人消费会如何影响自我的建构，并进一步揭示了不同自我建构个体对储蓄和消费选择的内部机制。本书提出，不同自我建构在为自己或为他人消费时的选择反映了他们更看重谁；而面临地位产品消费时的支付意愿表达了他们更看重什么；看重谁是个体在某种自我建构状态下的自然心理倾向，看重什么则是由自我建构状态激发的心理需要，因此，自我建构既可以塑造个体看重谁，也可以塑造个体看重什么；自我建构对个体心理倾向和心理需要的影响会最终导致其行为的差异，导致个体在储蓄和消费选择上的差异。本书的研究结论有助于制定符合中国传统文化和消费者行为特征的刺激消费的政策和措施，有效推动消费持续增长。