لقد اخترنا 25 خرافة نشعر بأنها مألوفة ومستمرة. بعض هذه الخرافات موجود منذ أن كنا ممارسين في هذا المجال، وهو ما يقرب من 30 عامًا. بعضها أحدث وربما يكون نتيجة للأهمية المتزايدة وبالتالي تزايد التدقيق الأكاديمي وشبه الأكاديمي الذي تخضع له العلامات التجارية. مع كل خرافة حاولنا ذكر سبب ظهورها، وكذلك، بالطبع، ماهيتها. تشرح الخرافات الموضوعات ذات الصلة التي تتعلق بها كل خرافة وتقدم في معظمها دحضًا أو أحيانًا توضيحًا متعاطفًا لها.لم نكتب هذا الكتاب كسرد خطي، ولا نتوقع منك أن تقرأه بهذه الطريقة، رغم أنك تستطيع ذلك بالطبع. لقد كتبناه حتى يتمكن القراء من تركه والرجوع إليه في أي وقت. يمكنك اختيار قراءة الخرافات التي تهمك فقط؛ فكل خرافة قائمة بذاتها. إذا قرأت كل الخرافات، ستجد بعض المراجع أو الأمثلة تتكرر في نقاط مختلفة من الكتاب، وإن كان ذلك بطرق مختلفة قليلًا لدعم نقاط منفصلة.لقد كتبنا الكتاب مع وضع القارئ العام في الاعتبار، وليس محترف التسويق الذي ستكون الكثير من المفاهيم والأمثلة مألوفة له. لهذا السبب، جعلنا لغتنا واضحة ومفهومة قدر الإمكان. في مجال التسويق والأعمال بشكل عام وفي مجال بناء العلامات التجارية على وجه التحديد، غالبًا ما تكون هناك رغبة في استخدام مصطلحات وكلمات طويلة ومعقدة لما هو بالفعل مفاهيم مجردة. وقد اخترنا أن نجعل المسائل المعقدة أسهل للفهم قدر الإمكان. كما نقول غالبًا لزملائنا وعملائنا وأصدقائنا: بناء العلامات التجارية ليس علم صواريخ. إنه أكثر تعقيدًا بكثير من ذلك".