麥肯錫

ebook 競爭者的下一步

By 約翰‧霍恩

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美國線上(AOL)共同創辦人/史蒂夫.凱斯 最大軍艦製造公司、亨廷頓英格爾斯工業卸任執行長/麥克.派特 創見顧問公司(Innosight)榮譽管理合夥人/派翠克.維格瑞 共同推薦 當Disney+帶著累積百年的內容進軍串流,早就占領市場的Netflix怎麼因應? 百威啤酒推洋芋片,成功打進小酒館,為何在進駐便利店時被樂事打趴? 某競品市占率從29%增至33%,另個從31%跌至27%,哪個對自家威脅更大? 多數公司認為,他們經常蒐集競爭者情報,但等到對手真正出招時, 很多老闆(超過80%)的反應卻是: 「他們瘋了嗎?這樣做很不理性呀!」(很驚訝) 「不用擔心啦,這樣做根本沒有邏輯。」(很不屑) 但這些不理性、不合邏輯的行為,總是出乎意料的搶占市場。為什麼? 作者約翰.霍恩(John Horn)目前是華盛頓大學經濟學教授, 他在麥肯錫策略實務團隊長達9年,負責企業策略演練, 幫助一百多個客戶舉辦商戰競爭遊戲工作坊,了解「對手到底在想什麼」。 本書就是他透過《麥肯錫季刊》的調查,遍訪全球1,825名高階主管, 彙集過去幾年面對競爭者突然出招時的因應流程。 再不理性的策略,背後都有規則可循 ․聽聽對手說什麼,老闆、發言人在各種場合的用字,都是線索 執行長說考慮擴展印尼市場,亞太負責人卻在談越南,哪個才對? 研發人員在產業會議發表腫瘤藥物,公司的新聞稿卻大肆宣揚心血管藥物? 這是公司內部訊息混亂,還是故意誤導你,怎麼判斷? (同理:法說會、新聞稿、公開發言,你都信?) ․查查他們有哪些資產和資源?可以玩什麼把戲? 對手說要將產品拓展到某國家,搶攻市場, 但他們在該國根本沒有行銷人員,也沒經銷商,怎麼辦到? 作者戲稱這一步叫「看看他們可以玩什麼把戲」: 你可以從財報、市占率、經銷商等資訊,來思考對手的行為動機。 競爭者會從哪裡冒出來──破解不同類型的對手 ․來自相近產業的入侵者──多關注業務範圍,那是對方的競爭優勢 Google旗下的YouTube、Android、Google地圖,都主打網路搜尋服務, 如果你的業務雷同,就得留意這些部門的變動會對你造成什麼影響。 ․創業者背景調查──從他的經歷推敲思維路線 查看創辦人的LinkedIn個人頁面,了解他之前創辦過哪些事業?成功嗎? 是連續創業還是首次創辦公司?團隊都是什麼背景的人? 了解創辦人的資歷,就能推敲出他們的思維模式及處理業務的方法。 (同理:各國的經濟部商業司網站、私營求職網也是線索來源。) 很多時候,我們不可能直接與競爭對手交談, 就像考古學家無法向恐龍提問,怎麼辦? 利用黑帽演練、商戰遊戲: 用6個W(人、事、時、地、原因、方式)設定演練內容。 或在公司裡成立競品分析團隊: 每個部門指派一位同事加入,並把團隊設在最能影響公司的部門之下, 每次策略會議提出分析報告,弄清楚你跟對手「哪裡不一樣」。 那些怎麼想都覺得對方不理性的策略,背後都有規則可循, 來自麥肯錫團隊的競爭行為預判調查,1,825名主管的經歷總合, 協助你看穿對手底牌,搶占獲利。

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