自由選擇的錯覺

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By 理查.尚頓

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Google、Meta、巴克萊銀行都在用的行為科學! 奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦! 「讀完這本書之前,任何人都不該接近鍵盤。」 ──奧美廣告副董事長/羅里.薩特蘭 「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單? 一人餓死是悲劇,百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力? 狠撞、相撞、碰撞──都是撞,怎麼說才有感?措辭也是行為科學。 早餐吃什麼?該買哪個牌子的洗髮精?要不要續訂Netflix? 每天,每個人都要做出上百個選擇,這些選擇看似由你的自由意志決定, 其實當你還在猶豫,廠商已預判「我知道你會選這個」, 因為每一個消費行為背後,都是廠商在運用的行為科學。 作者理查.尚頓(Richard Shotton),從事廣告工作22年, 擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。 曾任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。 他在2018年成立Astroten顧問公司, 為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。 本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買!》的最新作品, 破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見, 讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。 變簡單,或是變困難──兩者都有效 某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕, 排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單, 結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高,任何替顧客省力的做法,都有驚人效果。 反之,把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步,也會讓他更想買? 人們花力氣參與後,反而覺得自己很厲害, 這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。 價碼、數據,不要取整數──最有可信度 跟你要17塊錢的路人,和請你賞點錢的路人,你願意給誰? 要求特定金額時,對方同意的機率會提高60%。 這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字,大家覺得可信度越高。 極端趨避:選最中間那個最安全 捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊,你會勾選哪一個? 人們都傾向選「中間那一個」,因為感覺相對安全。 這叫做極端趨避,只要改變選項的相對位置,吸引力就跟著提升。 定價48元減價25%和折價12元,哪個比較划算? 直接給贈品,還是打折更誘人? 影片的結尾最重要?這是「峰終定律」, 人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗,還有「最後一刻」。 看似由你的自由意志決定,絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。 行銷學常引用的16.5種心理偏見,行為科學家幫你破解。 願你得到真正自由。 至於為什麼是16.5種,不是16也不是17種, 本書第六章有答案。

自由選擇的錯覺