Depuis plusieurs années, l'environnement concurrentiel, le trop grand nombre de marques sur le marché, et le coût du lancement d'une nouvelle marque, incitent les entreprises à lancer des produits différents, avec des labels déjà existants : c'est la « stratégie d'extension de marque », adoptée pour le meilleur ou, parfois, pour le pire... En effet, cette stratégie n'est pas dénuée de risques ; l'extension peut entraîner l'échec du nouveau produit ou même, parfois, avoir des retombées négatives sur la marque elle-même. Les entreprises cherchent donc à prévoir et à évaluer les effets de l'extension sur la marque. Pour répondre à cette attente, l'auteur propose d'identifier la représentation des marques, et son évolution dans la mémoire du consommateur, et permet de comprendre comment l'extension peut entraîner des changements de la perception de la marque, tout en étant capable de renforcer son identité. Concret, s'appuyant sur les analyses de quatre extensions de marque réelles, cet ouvrage constitue un outil d'analyse et de décision pour tous ceux - étudiants, chercheurs ou professionnels en marketing - qui s'intéressent à la marque. Ouvrage publié avec le concours du ministère de l'Éducation nationale, de la Technologie et de la Recherche.